fbpx

SPIN Selling: use estas 4 perguntas e não perca venda

Usar a metodologia correta para as vendas pode ser um grande fator de sucesso para dobrar as suas vendas e, consequentemente, a sua receita mensal. E é justamente para isso que a metodologia de venda SPIN Selling foi desenvolvida.

No artigo anterior, eu apresentei para você uma excelente estratégia para realizar vendas simples e vendas grandes: através das necessidades implícitas e explícitas. Mas se você ainda não está afeiçoado com estas terminologias, vale a pena conferir o texto. Você precisará desse conhecimento prévio para entender o que vamos falar hoje. Corre lá!

Esta metodologia ganhou um espaço enorme não só no Brasil, mas também no mundo inteiro. Quer saber mais? Então, continue lendo.

SPIN Selling: Um breve histórico.

O SPIN Selling foi desenvolvido por Neil Rackham. Formado em psicologia, ele participou de várias pesquisas para compreender como uma venda se desenrolava e como ela poderia ser bem-sucedida.

Embora não fosse da área comercial, Rackham construiu sua própria empresa, a Huthwaite. Através dela, ele oferece consultoria para outras empresas e realiza pesquisas na área.

Utilizando sua própria metodologia, Neil Rackham conseguiu convencer outros grandes empresários a financiar uma enorme pesquisa que lhe ajudaria a reunir os mais valiosos insights reunidos em seus três livros, sendo dois deles best-sellers do NY Times.

A Huthwaite conseguiu levantar mais de 1 milhão de dólares para iniciar a sua pesquisa, que abrangeu mais de 20 países, 35 mil ligações de vendas e durou 12 anos. Isso é motivo suficiente para levar em conta o que este gênio tem a nos dizer sobre vendas, não é mesmo?

Dos três livros mencionados temos o: SPIN Selling, que será a base para este conteúdo que vamos lhe apresentar; Major Account Sales Strategy e o Making Major Sales.

Mas, agora que você já está por dentro deste breve resumo, vamos ao que realmente interessa? Continue lendo e entenda como esta metodologia que ganhou o mundo pode fazê-lo alcançar o sucesso em vendas.

As perguntas do Spin selling movem as suas vendas

Neil Rackham, em uma de suas inúmeras investigações, percebeu que existe um padrão de perguntas utilizado pelos grandes vendedores com foco na pessoa, isto é, no cliente que ele está abordando e não no produto que ele está comercializando.

Estas perguntas são caracterizadas por serem:

Perguntas do Spin selling

E é através desta sequência de perguntas que estes vendedores conseguem fazer com que o seu cliente compre seu produto sem que, necessariamente, ele tenha que vender.

Parece loucura, mas não é. Através desta metodologia, Neil Rackham percebeu que um vendedor obtém sucesso em venda porque consegue fazer com que o cliente:

  • Perceba que tem um problema;
  • Que esse problema é grande;
  • Que precisa de uma solução o quanto antes.

E é claro que, depois que o cliente tem toda essa percepção, se a solução está ali na sua frente, as objeções para não comprar é quase zero, não é mesmo?

Agora a pergunta que não quer calar: quer aprender a vender desta maneira? Então, venha comigo entender melhor estas 4 perguntas que o ajudarão a nunca mais perder uma venda.

Perguntas de situação

Perguntas de situação

As perguntas de situação são uma parte essencial da maioria das visitas de venda, particularmente aquelas feitas no início do ciclo de vendas. Estas perguntas são as que vão ajudá-lo a se situar na realidade do seu cliente. Entretanto, a pesquisa feita por Neil Rackham constatou que:

  • As perguntas de situação não estão positivamente relacionadas ao sucesso. Em visitas bem-sucedidas, os vendedores fazem menos perguntas de situação que naquelas que fracassam.
  • Vendedores inexperientes fazem mais perguntas de situação que aqueles que têm mais experiência em vendas. ­
  • As perguntas de situação são uma parte essencial do questionamento, mas devem ser utilizadas com cuidado.
  • Vendedores bem-sucedidos fazem menos perguntas de situação. Cada pergunta que eles fazem tem um foco ou propósito específico. ­
  • Os compradores se aborrecem rapidamente ou ficam impacientes se lhes fazem perguntas de situação demais.

Veja bem! Estas perguntas são importantes, mas devem ser utilizadas com moderação, no momento certo e com o propósito certo, afinal, segundo as pesquisas, as pessoas bem-sucedidas não fazem perguntas de situação desnecessárias.

Isso não quer dizer que elas descartam estas informações. Pelo contrário, elas fazem sua lição de casa antes da visita, isto é, antes de estar diretamente com seu cliente e, através de um bom planejamento preparatório, eliminam muitas das perguntas para encontrar dados que podem aborrecer o comprador.

Perguntas de problema

Perguntas de problemas

O objetivo primeiro das perguntas de problema é o de investigar problemas, dificuldades ou insatisfações que o cliente esteja apresentando. E a grande sacada e vantagem dessas perguntas é que elas convidam o cliente a declarar necessidades implícitas.

(Lembra o que isso significa, né? Se você ainda não sabe ou está em dúvidas, não deixe de conferir o texto em que detalhamos bem este assunto.)

As perguntas de problema estão mais fortemente associadas ao sucesso em vendas do que às perguntas de situação. Sendo assim, Neil Rackham percebeu que:

  • Em vendas menores, a ligação é muito forte: quanto mais perguntas de problema o vendedor faz, maiores as chances de a visita ser um sucesso.
  • Em vendas maiores, no entanto, as perguntas de problema não estão tão ligadas ao sucesso.
  • Não há evidências de que, ao aumentar as perguntas de problema, se possa aumentar a eficácia nas vendas.
  • A razão direta entre perguntas de situação e perguntas de problema feitas por vendedores é uma prática de sua experiência.
  • Pessoas experientes fazem uma proporção maior de perguntas de problema.

É preciso observar que, nas vendas simples, pode-se ter muito sucesso ao detectar problemas e, então, demonstrar que eles podem ser solucionados — por isso, um estilo de venda com base em apenas perguntas de situação e de problema pode ser bem eficiente.

Acontece que, tratando-se de vendas grandes, esse estilo já não é tão eficiente porque, como já detalhamos em outro artigo, as vendas grandes são mais complexas, exige do comprador uma decisão pensada, raciocinada, já que seu alto custo pode prejudicá-lo caso a compra seja uma má escolha.

Para que você entenda melhor, transcrevo aqui e exemplo mencionado pelo próprio Neil Rackham em seu livro sobre o SPIN Selling que poderá ser muito útil.

VENDEDOR: (Pergunta de Situação) Você usa máquinas Contortomat nesta divisão

COMPRADOR: Sim, tenho três.VENDEDOR: (Pergunta de Problema) E seus operadores têm dificuldade em operá-las?

COMPRADOR: (Necessidade Implícita) São bem difíceis, mas aprendemos a fazê-las funcionar.

VENDEDOR: (oferecendo uma solução) Poderíamos resolver essa dificuldade operacional para você com nosso novo sistema Easiflo.

COMPRADOR: Quanto custa seu sistema?

VENDEDOR: O sistema básico custa cerca de $120 mil e..

COMPRADOR (surpreso) $120 mil!!! Só para ter uma máquina mais fácil de usar? Você só pode estar brincando.

O que aconteceu aqui? O comprador percebe uma pequena Necessidade Implícita — “Elas são bem difíceis” — mas, certamente, não acha que o problema justifica uma solução de $120 mil.

Viu só? Esta é uma venda grande. O comprador citado não vai querer pagar caro por um simples problema como o é a dificuldade em utilizar sua máquina atual. Ou seja, o problema não vale aquela situação.

Com este exemplo, fica claro que, assim como as necessidades implícitas não são suficientes para fazer um cliente realizar uma compra grande, um estilo de venda com base em apenas perguntas de situação e de problema também não é.

Se você já passou por uma situação como essa, e posso apostar que sim, bem sabe que, quando o preço é revelado, o cliente, imediatamente, se fecha para qualquer outra coisa que você possa dizer. Ou seja, você perdeu de vez aquela venda.

Depois disso tudo, o que sobra é aquele momento tenso de insistência e resistência. E acredite: isso pode destruir seu relacionamento com o cliente.

Aposto que, na hora de falar o preço, você até sente um friozinho na barriga, não é mesmo? Eu sei bem como é. Talvez você até se sinta desestimulado, pensando que a sua solução nem vale tudo isso mesmo.

Mas, calma! Se você pensa assim, você precisa conferir estes conteúdos em que falo sobre matriz de conhecimento e sobre o que quem é o seu cliente. Vale a pena conferir.

Sendo assim, qual deveria ter sido a postura deste vendedor? Tratando-se de vendas maiores, não basta detectar problemas e oferecer soluções. É aqui que as perguntas de implicação se tornam mais importantes para o sucesso.

Vamos ver isso adiante.

Perguntas de implicação

Perguntas de implicação

As perguntas de implicação têm por objetivo mostrar para o cliente que o problema dele pode ser maior do que ele imagina. Que o prejuízo que ele tem, diariamente, mensalmente e anualmente pode ser responsável pelo declínio da empresa dele.

Essas perguntas geram no cliente uma necessidade urgente por uma solução, criam nele um estado de alerta de modo que ele já não poderá mais ficar de braços cruzados. Ou seja, a solução precisa ser encontrada o quanto antes.

As pesquisas mostram que as Perguntas de Implicação:

  • Estão bastante ligadas ao sucesso em vendas maiores;
  • Constroem a percepção de valor do cliente;
  • São mais difíceis de responder que as Perguntas de Situação ou de Problema.

Tendo isso esclarecido, podemos ver aquele exemplo anterior de uma maneira diferente.

VENDEDOR: (Pergunta de Problema) E elas são difíceis para seus operadores usarem?

COMPRADOR: (Necessidade Implícita) São bem difíceis, mas aprendemos a fazê-las funcionar.

VENDEDOR: (Perguntas de Implicação) você diz que são difíceis de usar. Que efeito isso tem em sua produção?

COMPRADOR: (Percebendo o problema como pequeno) Muito pouco, porque treinamos especialmente três pessoas que sabem como usá-las.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) se você só tem três pessoas que podem usá-las, isso não cria gargalos no trabalho?

COMPRADOR: (Ainda achando que o problema não é importante) Não. Somente quando um operador de Contortomat sai, é que temos problema enquanto esperamos um substituto para ser treinado.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) Parece que a dificuldade de usar essas máquinas pode estar levando a um problema de rotatividade com os operadores que você treinou. Certo?

COMPRADOR: (Reconhecendo um problema maior) Sim, certamente as pessoas não gostam de usar máquinas Contortomat, e os operadores geralmente não ficam conosco muito tempo.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) O que essa rotatividade significa em termos de custo de treinamento?

COMPRADOR: (Vendo mais) Requer alguns meses até que um operador adquira proficiência, então isso pode representar $4 mil em salários e benefícios para cada operador. Ainda por cima, pagamos à Contortomat $500 para colocar novos operadores em treinamento externo em sua fábrica em Southampton. Logo, acrescentamos talvez $100 para custos com viagem. Sabe, isso dá $ 5 mil para cada operador que treinamos — e acho que devemos ter treinado pelo menos cinco só este ano.

VENDEDOR: Então, isto representa mais de $ 25 mil em custos de treinamento em menos de seis meses. (Pergunta de Implicação) Se você treinou cinco pessoas em seis meses, parece que nunca teve três operadores totalmente qualificados simultaneamente. Qual a perda de produção que isso acarretou?

COMPRADOR: Não muita. Sempre que há um gargalo, convencemos os outros operadores a fazer hora extra, ou mandamos trabalho para fora.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) A hora extra acrescenta ainda mais aos seus custos?

COMPRADOR: (Percebendo que o problema é bem sério) Sim, estamos pagando a hora extra duas vezes e meia a mais que o pagamento normal por hora. Mesmo com pagamento adicional, os operadores não estão muito dispostos a fazer hora extra — e tenho certeza de que esta é uma das razões para termos uma rotatividade tão alta.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) Vejo como enviar trabalho para fora também deve aumentar seus custos. Mas essa é a única implicação de enviar trabalho para fora? A qualidade do trabalho é afetada, por exemplo?

COMPRADOR: É isso que mais me aborrece. Posso controlar a qualidade de tudo o que produzimos internamente, mas, quando alguma coisa vai para fora, fico à mercê dos outros.

VENDEDOR: (Pergunta de Implicação) E, presumivelmente, ser forçado a enviar trabalho para fora, também o coloca à mercê dos cronogramas de entrega dos outros?

COMPRADOR: Nem fale nisso! Já gastei três horas ao telefone procurando a solução para uma entrega atrasada.

VENDEDOR: (resumindo) Então, de acordo com o que você disse, em razão de as máquinas Contortmat serem tão difíceis de usar, você gastou $25 mil em treinamento este ano e a rotatividade de operadores está lhe custando caro. Você tem gargalos na produção, e estes resultam em hora extra dispendiosa e o forçam a enviar trabalho para ser feito fora. Contudo, a terceirização não é satisfatória porque você perde em qualidade e as entregas atrasam.

COMPRADOR: Quando você coloca isso nesses termos, vemos que aquelas máquinas Contortomat estão criando um problema realmente sério.

Viu só? Através destas perguntas, o vendedor conseguiu mostrar para o seu cliente que a solução é muito mais barata e eficiente do que o seu problema que, no final das contas, estava lhe custando caro demais.

Equação de valor

Pergunta de necessidade de solução

Perguntas de necessidade de solução

As pesquisas na Huthwaite mostraram que vendedores bem-sucedidos usam dois tipos de perguntas para desenvolverem necessidades implícitas em necessidades explícitas.

Primeiro, usam perguntas de implicação para construir o problema de modo que ele seja percebido como mais grave, como foi o exemplo que vimos anteriormente. E, então, recorrem a um segundo tipo de pergunta para destacar o valor ou a utilidade da solução, que são as perguntas de necessidade de solução.

São essas perguntas que dão ao cliente elementos positivos suficientes para perceber que a solução é realmente boa. Isso elimina, e muito, as objeções que ele poderia apresentar.

A função delas é questionar o valor e a utilidade que o cliente terá se o seu problema for resolvido.

É importante que você saiba que estas perguntas produzem dois efeitos: ­

  1. Focam a atenção do cliente na solução e não no problema. Isso ajuda a criar uma atmosfera positiva de solução de problemas em que a atenção é dada a soluções e ações, e não apenas a problemas e dificuldades. ­
  2. Fazem o cliente lhe dizer os benefícios. Por exemplo, uma pergunta de necessidade de solução como “De que forma você acha que uma máquina mais rápida o ajudaria?”, poderia ter uma resposta como: “Certamente ela eliminaria o gargalo na produção e usaria melhor o tempo do operador qualificado”.

As pesquisas feitas por Neil Rackham mostram que as Perguntas de necessidade de solução:

  • São bastante ligadas ao sucesso em vendas maiores;
  • Aumentam a aceitação de sua solução;
  • São extremamente eficazes com influenciadores que apresentarão suas justificativas àquele que toma decisões.

E isso porque as perguntas de necessidade de solução criam um efeito positivo. E é por isso que elas estão particularmente ligadas ao sucesso de uma venda.

Conclusão.

Depois de todos esses esclarecimentos, preciso ressaltar que o SPIN selling não é uma fórmula mágica e tão pouco deve ser seguido rigidamente. Um bom vendedor deve dominar a técnica e saber identificar em qual etapa seu cliente está.

O importante é saber conduzi-lo de maneira que ele enxergue o valor da solução que você pode oferecer-lhe. Se você ficar só no problema, de alguma forma ele encontrará uma solução. O problema é que poderá ser com o seu concorrente e não com você.

Se você ficar só com as maravilhas da sua solução, ele irá achá-lo um tanto arrogante e ficará ansioso para fazê-lo correr logo.

De qualquer forma, é importante que você entenda que a metodologia SPIN Selling e a ordem de suas perguntas são estruturadas da seguinte maneira e com os respectivos propósitos:

Sequencia do SPIN Selling

  1. Deste modo, você pode perceber que as perguntas de situação são feitas para obter informações antecedentes ao problema, mas não é necessário fazer tantas perguntas de situação para que você não aborreça o seu cliente.
  2. A próxima etapa é determinada pelas perguntas de problema a fim de compreender melhor as dores do cliente, as suas dificuldades e insatisfações. O intuito dessas perguntas é compreender suas necessidades implícitas.
  3. Para as vendas menores, você já pode apresentar soluções logo após explorar os problemas, mas as vendas maiores exigem um pouco mais do vendedor, isto é, ele precisará implicar o problema para que as necessidades implícitas se tornem maiores e mais urgentes.
  4. Somente depois que o cliente compreende o tamanho do seu problema é que o comprador deverá fazê-lo encontrar soluções através das perguntas de necessidade de solução, que, por sinal, são muito eficientes em vendas grandes e indicam alto índice de sucesso.

Viu só? Vender pode ser algo mais fácil do que você imagina, e garanto que, com essa metodologia, você não perderá mais nenhuma venda.

Rafaela Maria

Estudante de psicologia na UFMT, adora ler e escrever, acredita que sempre dá para ajudar alguém, ou por uma boa conversa, ou por um texto bem escrito, e modéstia parte, prefiro a segunda opção. Sonha em ser mãe e eternizar a vida através das palavras